出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员柳二白

图片/联商图库

 或许，鲜肉将成为超市成也萧何败也萧何的品类。

 在商品大同化的今天，超市的优势越来越难以建立，蔬菜有社区生鲜店和社区团购抢占生意，包装商品有线上在蚕食市场，论便利又不如便利店、社区店有优势，超市正在夹缝中生存。要想在夹缝中突围，必须有自己独到的本领，或者有特别吸引消费者的地方，否则很难获得持续稳定的发展。

 竞争加剧的背后，其实仍有市场盲点，这个盲点，鲜肉品类应算一个。

 近两年，鲜肉价格飞涨，尽管各地陆续投放了储备肉，但肉价仍在高位滑行。价格飞涨带来了诸多影响，一是消费者对购买更加谨慎和挑剔，现在买一块肋排，怎么也得花上百十元，如果吃得肆意和痛快，则要更多，支出上涨，购买频率却在降低。二是鲜肉经营的门店，总销售额虽然出现同比增长，但增长是单价提高带动的，销量却未见增长，这对经营提出了更高的要求。

 自疫情发生以来，消费者正在悄悄地改变生活习惯，如：外出就餐减少，在家做饭增多。消费习惯改变的背后，是购买需求的改变。这一年来，小包装食用油、蔬菜、面粉等民生商品均有了不同程度的销量提升，而对鲜肉，消费者的购买需求和要求也比之前有了提高。

 近一段时间，不止听一位消费者讲到，为了购买鲜肉，往往要货比三家。有生活经验的消费者对鲜肉的要求高；价格上涨之后，购买也更加谨慎。他们不仅要比“卖相”，还要对比口感，当然价格也是重要的考量因素，他们希望买到质优价优的鲜肉。一旦他们认可，就会定期在一家门店购买。

 疫情发生后，消费者对食品质量安全更加关注，他们愿意多花一点钱，买到安全、新鲜的鲜肉，“宁可少买点，也要吃好点”，这是许多消费者的心声。

 消费者之所以要对鲜肉货比三家，是因为，虽然经营鲜肉的社区店、专卖店、超市有很多，但质量却并不都是尽如人意。现在鲜肉价格高，鱼龙混杂，更需要消费者睁大眼睛。

 社区生鲜店大多都经营鲜肉，虽然有的也有品牌标识，但中间环节却难以监管，如：为了取得更高利润，会不会混入来源不明的肉品？再或者，销售不畅，上柜的鲜肉是否真正新鲜，是不是隔夜肉？所谓的隔夜肉，有可能隔了不止一天。这些都难以判定。一些社区生鲜店为了吸引客流，肉价降到极低，消费者买回去，发现口感如柴，吃起来根本没有肉味，如此一来，消费者肯定不会复购，销量就会更低，形成恶性循环。

 许多品牌鲜肉也有自己的专卖店，这类专卖店以经营该品牌鲜肉为主，辅以经营调料等商品。如果是加盟店，同样存在监管困难的情况，品牌方不可能24小时时时监控专卖店的进货状况和销售情况，中间是否会混入其他鲜肉，或者把长期卖不掉的肉一直摆到货架上，类似的问题比比皆是。曾对比过某品牌直营店与加盟专卖店的鲜肉，发现口感存在较大差异，直营店的肉鲜香，专卖店的肉口感勉强，虽然专卖店的价格略低，但质量差。这种情况，消费者会选择价高质优的商品。

 菜市场也是消费者购买鲜肉的重要渠道。菜市场的鲜肉店，同样存在以上问题。较大型菜市场，客流量大，周转快，肉品可能较新鲜。但消费者对菜市场的鲜肉同样也有疑问，比如质量是否得到了监管，售卖环境是否安全。

 各种权衡和比较之下，许多消费者都把超市作为购买鲜肉的首选地。连锁正规的超市都会对肉品进货把关，手续齐全，让人感到安全放心，但经验老道的消费者仍能清晰地辨别出，哪家的鲜肉好，哪家的鲜肉差。好的会继续购买，差的肯定不会再去。

 现在超市经营鲜肉，大多有两种经营方式，一种是与品牌方合作，另一种是自营。

 与品牌方合作，似乎较有保证，但消费者同样能辨别出好坏优劣来。这首先与周转有关，销量高的门店，基本能做到日清日结，当日进货当日售罄，周转慢的门店，存在隐患较多，为了避免不必要的损失，当日售卖不出去的鲜肉仍会持续销售，肉自然不新鲜，买到的消费者吃了亏之后，就不会再次购买。

 鲜肉价格高，如果家门口的门店鲜肉不鲜，消费者会舍近求远地购买。消费者到一家店不仅仅是为了买鲜肉，肯定要购买其他商品。因此损失的不仅仅是一块鲜肉的销售。

 鲜肉自营，是许多超市差异化经营的选择。超市做自营肉，可取得价格优势，并能具备一定竞争优势。但在鲜肉，却未必有这样的效果。在质量和价格之间，消费者首选的是质量。曾让几位消费者评价几家超市的自营肉，消费者的评价几乎没有灰色地带，要么肯定，要么全盘否定。大多消费者对自营肉的评价不高，原因在于价格低，但口感一般。消费者举例，一些超市的自营肉看着就不新鲜，肉块呈暗红色，而新鲜的肉应呈糯糯的粉红色；凑到鼻子上闻，新鲜的肉几乎没什么异味，而不新鲜的肉却有一股刺鼻的味道。有经验的消费者往往能一针见血地指出问题。

 自营鲜肉，超市需要用更多的精力把关商品质量，不要只贪图价格低，放弃对质量的要求。

 现在消费者对肉制品的要求高，就连对价格敏感度高的老年人也不例外。当超市以较低的价格销售冷冻肉时，开始会引来众多消费者抢购，老年消费者首当其冲，等到食用后，发现口感不佳，冷冻肉的销售瞬间滑落，堆在冷柜里，难再现风光。

 一些超市为了强化自营的优势，只经营自营肉，放弃品牌肉。这种方式有待商榷，在当下鲜肉品类，自营可以成为经营的必要补充，但很难取代品牌肉，这其中的关键问题在于自营肉的口感难与品牌肉抗衡，自营肉只是价格优势明显。而消费者对鲜肉的要求却不仅仅是价格，更看重质量与口感。如果超市只经营自营肉，肯定无法满足对鲜肉品质有要求的顾客。

 鲜肉的价格近期又在上涨，涨价可能让消费者买得更少也更挑剔，大多消费者不会因为涨价就贪图便宜，放弃对质量与口感的要求。

 超市经营鲜肉，有把关严、周转快的优势，超市应把这一优势继续发扬光大，建立独树一帜的品类特色，吸引消费者购买。不应为低价，放弃质量；也不应为了建立所谓的差异化，只经营自营肉，而放弃品牌肉。

 当下消费者对鲜肉的需求是多元的，也是挑剔和敏感的，如果能满足消费者对鲜肉的各方面要求，对超市来说，将是一把赢取竞争的利器。

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